編者按：
周末愉快嗎？周一是否精神煥發？
上周四，乾成舉辦了北京市律協首屆青年律師讀書會，其中，就有律師帶來了那本厚沉的《律師事務所管理》(慢書房編號：D916.5/72)。
今天，小編順應潮流及需求，為大家節選了此書中的小小一節，本文從定位-品牌化-品牌化的方法三點，循序漸進地為各位律所管理者剖析了讓律所有效品牌化的方法。
供君評鑒。
責任編輯/陳太平
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如何有效地將律師事務所品牌化
摘自《律師事務所管理》ALTMAN?WEIL (慢書房編號：D916.5/72)
定位
定位，是指將一家律所的業務與其他律所的區別開來。要高效進行品牌化和市場營銷，這一點十分重要。定位，即就律所的人事、客戶群、財務狀況、管理情況、效率、形象/聲譽和其他領域做出一個詳細的情況分析，并對律所擁有的長項和弱點作一個細致的評估。定位還包括對那些影響律所的不可控制的、關鍵的外部因素加以評估，這些因素可能帶來機會，也可能導致危險。
一般說來，這些外部因素包括經濟、競爭、立法/政策/司法的改變。
SWOT分析(即長項、弱點、機會和威脅)是幫助律所進行定位，并將律所從其他競爭對手之中區別出來的一個有益工具。
下面列出了一些可能會對律所造成影響的因素，包括長項、弱點和外部因素。外部因素可能是機會，也可能是威脅。另外對于一家律所或其專業部門可能是機會的因素，可能會對另一律所構成威脅。
【長項】
1、穩定的、成熟的律所，具備良好的成長模式；
2、普通律師對合伙人的良好人數比例：
3、優良的客戶基礎；
4、具備的良好聲譽：全方位服務；
5、優異的財務表現：過去三年經常性開支在凈收入中所占的比例低于38%。
【弱點】
1、過去三年合伙人的收入一直下降；
2、工作時間記錄和收費體制不充分；
3、配備了過多的行政秘書(一名律師/一名秘書)；
4、三名高級合伙人承擔了所有的管理責任、擁有全部權力；
5、缺乏商業發展的中心目標。
【機會】
1、客戶需要律師提供更復雜的專業服務；
2、能對專業化服務有選擇性地提高收費標準；
3、市場上興起了新行業，目前該行業還沒有人提供過法律服務。
【威脅】
1、給該地區，尤其是在房地產業、制造業和零售業帶來負面影響的低迷經濟；
2、客戶更加老練復雜、陸續設立內部的法律事務部；
3、從小型的“街頭店鋪”式的律所而來的競爭；
4、費用的壓力，尤其是保險辯護業務，該領域有一潛在的問題。
可以通過以下方式對律所進行定位。
1) 律所的優點或是能為客戶帶來的好處——這是最被頻繁使用的定位策略。比如：合并和并購專家。
2) 對行業進行劃分或對客戶進行分類，比如：高科技公司、投資家、醫生或是體育界名人。
3) 價格/價值。其高低有賴于律所所在的市場和市場的需求。
4) 律所的長項(相對競爭者而言)。這一點很明顯是大多數律所都采用了的定位策略。比如小型律所的“特色服務”可以對抗大型律所的“全方位服務”。
品牌化
品牌化，是指針對客戶(或將來的客戶)、案源推介人、招募的律師、附屬性專業人員相其他有關系的人，律所將自己與其他競爭者區分開來的方式。
沒有品牌，律所在客戶的心目中就無法留下印象。一個經過精巧構思的市場身份，就能夠解決這個模糊性的問題。通過讓客戶了解律所的特點從而將其與其競爭者區分開來，將令律所吸引那些它能給予最好服務的客戶。就這樣，品牌化使得律所的服務和律師成了有形的東西。
品牌化所依賴的必須是情況分析中積累得來的實際信息，而非單單基于律師的想法。它必須能夠表達出律所的核心價值觀，這樣才能顯出其與眾不同，或/并令其顯得比其他的對手更優秀。品牌化可以給律所的客戶、案源推介人和潛在的雇員一個響當當的理由來進行選擇。另外，品牌化能夠帶來真正的經濟效益——最近一個調查顯示：品牌化的律所與不太具備品牌化效應的競爭者相比，在做同樣的工作時可以多得15%-20%的律師費。
令律所品牌化，是成功進行法律服務市場營銷的關鍵。
但是，基于工作成果的質量或道德標準來進行品牌化是一件很困難的事，因為潛在的消費者通常都不能分而且也沒有幾個法律服務的提供者會承認他們所提供的服務是辨兩者的高低好壞，低質的，或是說自己不能完成某項特定的法律業務。因此，在品牌化時必須要注意與其他一些因素結合，如：
1、服務的質量(這和工作成果的質量是不同的)。這包括對客戶的回應、及時性交流以及工作成果的質量；
2、法律服務類型的不同；
3、行業經驗；
4、律師個人素質；
5、提供服務的地理區域。
有興趣自行進行市場營銷的律所必須弄清在市場中別人是怎樣看待自己的。律所需要畫出一張“自我形象圖”。
一般來說，律師們都是從其客戶、其他律師或生意上的關系人(如銀行、會計師等)那里獲得業務的。律所必須要弄清別人是怎樣看待自己的，具體表現在這些方面：對執業道德的信守、服務的質量、業務關系(內部和外部的)、在社區中的聲譽、在技術方面的競爭力、本所律師在其他律師中的個人聲譽、律師的工作經驗、親和力，以及服務的范圍。一旦律所弄清了別人是怎樣看待自己的，又是誰這樣看待自己，它就得以在這個基礎上針對一個明確的目標進行營銷，并在必要時采取行動改變自己的形象。
品牌化的方法
律所可以在幾個方面進行品牌化(如果這些方面都對客戶有意義的話)，比如：
1、價格(最低或最高)；
2、規模；
3、業務領域/提供的專業知識；
4、公眾對律所名稱的認可度；
5、律所的知名律師；
6、地域、市場范圍；
7、專業知識/經驗。
這些東西對于客戶來說都是很重要的，也是律所品牌化的適當對象。然而，在這些方面進行品牌化(除非律所位居第一或規模最大)，也可能是無意義的或者說是不可能的。其他律所可能已經占了先機，而位居第一只會使律所成為一個模仿者。除非律所能夠設計出一個對抗性的品牌，如AVIS(汽車租賃機構)曾經做的那樣。
還有一點也很重要：律所的品牌必須是可以說明的。
單單作出聲明，并不是品牌化許多律所把品牌化與宣傳律所的主旨或口號相混淆了。我們只要去看看大多數律所的網站或宣傳手冊，就可以知道居然有這么多無意義的、類似以下列出的品牌化工作：
?“我們關注客戶的需要”——(無意義)
?“我們對客戶有求必應”——(得做出來才行)
?“我們并不過分在乎價格”——(能到多低呢？)
?“我們關注結果”——(誰又不是呢？)
要使品牌化真正發揮作用：品牌必須是真實的、重要的、具有長期意義的而且要與眾不同。
做一個“先行者”是很重要的現在律所有很好的機會可以提高客戶和公眾對自己的認識。
通常在對律所進行定位時要采取以下步驟。
1、律所要成立一個品牌化委員會，由律所的關鍵人員組成，或是要求戰略規劃委員會為律所制定出一個品牌。要制定出計劃、對律所具備的最有意義的特點進行分析，如價格、服務、業務回旋的余地、地理區域、聲譽和專業知識。
2、然后，委員會將這些特點轉化成書面的品牌化聲明。
聲明：(律所名稱)是一家(律所類型)提供(服務類型)。這些服務對客戶來說非常重要，因為(理由)。
這個過程并不像看起來的那么容易，要依據以下標準來衡量聲明的有效程度(包括內部和外部)。
聲明必須是：
(1) 有意義的；
(2) 真實的；
(3) 重要的；
(4) 能長期發揮作用的；
(5) 與眾不同的。
如果聲明不能滿足上述標準，那么它一定就是沒有意義、需要被重新修正的。
3、將草擬的品牌化聲明作為個指導方針。委員會應與律所的管理層和專業部門的領導人一起共同評估律所的競爭力，并要確定哪些專業領域應該成為關注的核心，并能使律所與眾不同。這時，委員會要評估：
(1) 在律所所在的地理區域內服務未飽和的法律業務；
(2) 競爭對手比較弱小或無競爭對手的領域；
(3) 競爭對手非常強大且有實力；而律所不應該在此領域內進行更多的努力，或者應該考慮進行合并；
(4) 在律所所在區域外的競爭，在這些領域內律所的機會有多少；
(5) 能否擴大關鍵客戶的業務，機會有多少。
4、接下來，要使用專門的專業團隊或其他研究手段，在律所的客戶(及潛在的客戶)和案源推介人那里測試品牌效應。這個測試的目的，是要確定已經制定的品牌是否是有意義的、重要的、可分辨的并能很容易在這些決策者中流傳。
5、假定品牌通過了這些測試，律所就要與其內部市場營銷人員或是外部咨詢專家來就律所品牌進行研討了。他們包括：
(1) 律所的律師和職員；
(2) 將來可能成為律所律師的人(附屬性律師和新招募的律師)；
(3) 案源推介人；
(4) 客戶；
(5) 潛在的客戶；
(6) 合并的候選律所；
(7) 法律媒體或商業媒體；
(8) 關鍵的有影響力的人物(貿易協會、政府組織、咨詢專家)
律所正行進在品牌化這條路上。要謹記：
品牌化并非只是一個宣告(“我們是杰出律所”)或一個漂亮的口號。品牌化必須要表明與律所共事的真正益處，而且必須是要依賴于那些可以說明的東西：優良的服務價格、質量、地點、專業知識等等。
摘自《律師事務所管理》ALTMAN?WEIL(慢書房編號：D916.5/75)
這是乾成社第156篇文章
責任編輯 / 陳太平
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